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      “娃哈哈”紧随“脉动”其后 能否激火市场
       2004年的功能饮料市场象赶场一样热闹,和前两年的果汁饮料和再前几年的茶饮料如出一辙,2003年火了一个脉动,2004年就一下子把大大小小的饮料制造商吸引过来了。2003年迅速跟进的康有利没有翻起多大的风浪,2004年娃哈哈一口气推出了两个新产品系列:激活和添把劲,以加大抢夺功能饮料市场的胜算。农夫山泉不失时机地推出尖叫系列功能饮料,汇源另辟蹊径,把功能饮料市场再细分一步,推出了性别饮料她他水,上市之初,备受青睐。还有无数的想在这个时期投机一把的小饮料产品不停打擦边球、打游击战,一时间功能饮料市场风生水起,大战似乎一触即发。

          那么跟进速度和力度都很惊人的娃哈哈,在2004年的功能饮料战中表现如何,激活会不会扫荡康有利的颓势,给娃哈哈一个翻身的机会?

          娃哈哈具有比较优势 

          菏泽天成商行杨经理:娃哈哈在饮料业赢得霸主称号绝不是徒有虚名,它本身有多方面的强大竞争力。其一是它的渠道竞争力,这个大家是有目共睹的,也是被业界广泛称道的。这是它的根本竞争力,也是一个差异化的竞争力,使得它有机会避开跨国饮料公司的锋芒进入它们的弱势区域。其二是这个渠道的效率,是其他饮料企业无法比拟的。那些和娃哈哈的宗总接触过的人没有一个不称道的,宗总的效率几乎是惊人的,总部的一个指令一天内可以到达基层员工,而一般的企业需要几天的时间。渠道的效率同样是惊人的,娃哈哈一个新产品的铺货可以在3天内完成80%—90%。在消费者的眼里,那几乎是在一夜之间完成的。

          目前来看,激活的跟进特征十分明显,无论是包装还是名称还是口感,都做得很到位。而且产品铺市也很好,广告更是没的说。业内都知道,娃哈哈的产品到那里,那里的广告商就会欢欣鼓舞,原因就是广告的力度也是惊人的。

          持瓶率亟待提高

          常州市聚源商贸公司李总:尽管如此,从市场上看,虽然激活的铺货情况良好,广告的力度也很大,但是产品的持瓶率却不高。就是说你的产品没有被消费者买回去喝掉,一切都是白搭。当然,现在还刚刚进入旺季,不能下结论。激活也不是没有机会,从产品上分析,作为一个跟随产品,激活要比康有利成功。有了这一点,娃哈哈的胜算就增加了很多。因为乐百氏的脉动有一个弱势就是产能不足,激活抓住了这个弱势,就是抓住了机会。另外乐百氏是直销,产品覆盖区域是有限的,在渠道上乐百氏和娃哈哈相比竞争力明显不足。一方面是产能的不足,一方面是渠道覆盖密度和广度不够,所以尽管脉动产品很好,打开的大好的功能饮料市场却有可能是大家的,被众多的饮料界的虎狼之辈所瓜分。这个和当初统一鲜橙多的情况还是有区别的。统一鲜橙多可以一直处于遥遥领先的地位,脉动就难说了。

          跟随容易超越难

          常州市聚源商贸公司江经理:从产品价格上分析,激活进货价比脉动要低4~4.5元/箱,而终端价格相近,所以给经销商的空间激活显得要大一些。实际上,在经销商的管理和维护上,娃哈哈在这几个对手当中口碑是最好的一个。经销商的满意度是最高的。

          不管怎么说,脉动是一个好产品。无论它的包装还是口感都是别人无法企及的。许多消费者说,脉动的PET瓶让你在喝完饮料之后不忍扔掉,可见包装之美。另外口感至今没有一个功能饮料可以超越,而且也很难超越,因为大家已经接受它是第一了,它就是标竿。激活无论怎么讲它是一个跟随产品,如今的乐百氏也不是当初的旭日升,旭日升开创了一个饮料时代之后被后来者取代,但是乐百氏现在在达能旗下,资本、管理、体制都不会轻易出问题,所以我看好脉动,激活可以激活一下功能饮料市场,但是后来居上甚至取代几乎是不可能的。

          她他水和尖叫才上市不久,汇源的渠道是短板,而尖叫是农夫的一个跟随产品,养生堂的优势在产品创新和差异化的品牌营销方面,这次没有出新,优势很不明显。比跟进的话,娃哈哈可是老手。所以如果激活可以顺利启动消费,那么今年脉动和激活的市场还是有好戏可看的。 

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